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《2026 全球威士忌與烈酒市場趨勢觀察》
綜合目前全球烈酒市場、蘇格蘭威士忌出口、主要酒商財報、旅遊零售、消費趨勢以及二級市場的訊號，我目前對威士忌產業的核心判斷是：
「全球烈酒市場正在經歷一次大重置，而威士忌仍處於下降與去庫存週期。供給已經開始調整，但是價格還沒有完全調整到位。」
一、全球酒類消費正在降溫
根據 IWSR 的最新市場資料，2025 年全球主要市場的酒類銷售量已經連續第三年下降，整體銷量約下降2%。
如果把各國本土烈酒計算進去，烈酒銷量下降幅度約4%。
更值得注意的是，2025 年部分市場的銷售金額下降速度甚至快於銷售量，代表過去十多年烈酒產業依靠「高端化、提高售價」帶動營收成長的模式，開始遇到阻力。
現在的消費者並不是完全不喝酒，而是開始「喝得更少、買得更謹慎、更在意價格」。
這也是目前整個烈酒產業非常重要的結構性轉變。
二、蘇格蘭威士忌仍然處於去庫存階段
2025 年 Scotch Whisky 全球出口金額約53億英鎊，年減約1.8%。
出口量換算大約13.4億瓶700ml，年減約4.3%。
其中高端 Single Malt 的出口金額下降約6%。
這是一個很值得注意的訊號。
因為過去市場可能認為，普通調和威士忌受到景氣影響，但是有錢人仍然會購買高端 Single Malt。
現在的數據顯示，高端威士忌同樣受到消費降溫影響。
另一方面，目前蘇格蘭仍有非常龐大的熟成庫存。市場估計大約有14億公升的威士忌正在熟成，相當於目前約三年的全球消費量。
因此，我目前仍然把 Scotch Whisky 定位在：
「去庫存尚未結束。」
而不是新一輪景氣復甦的開始。
三、全球威士忌市場已經出現明顯分化
目前美國市場偏弱，高端烈酒消費仍然受到壓力。
中國市場也仍然偏弱，高端烈酒、Cognac以及部分 Scotch Whisky 的需求還沒有真正恢復。
台灣市場同樣值得注意。
2024 年 Scotch 對台灣出口已經下降約12.5%，2025 年又進一步下降約22%，出口金額降到約2.33億英鎊。
這和我最近在台灣機場免稅店觀察到的現象其實非常一致。
酒架上的威士忌很多，品牌的陳列越來越漂亮，專櫃設計、燈光、包裝與促銷活動也越來越用心，但是實際旅客的購買熱度並沒有同步增加。
以前可能是「酒不夠賣」。
現在逐漸變成「品牌與通路要想辦法把酒賣出去」。
這是一個非常值得注意的轉變。
四、印度是目前威士忌產業最大的長期希望
印度是目前全球 Whisky 市場最重要的結構性成長故事之一。
2025 年 Scotch Whisky 對印度出口金額約成長15%，出口量也約成長15%。
印度已經成為 Scotch Whisky 全球第一大出口量市場，以及第三大出口金額市場。
包括 Chivas Regal、Ballantine’s、Jameson 等品牌，在印度仍然呈現不錯的成長。
再加上英國與印度自由貿易協定降低 Scotch Whisky 的進口關稅，未來十年印度中產階級持續成長以及消費升級，很可能成為威士忌產業非常重要的需求來源。
因此我把印度視為：
「2026年至2036年威士忌產業最重要的新成長引擎之一。」
但是印度並不是短期救星。
印度需求即使快速成長，也很難在兩三年之內消化全球目前如此龐大的過剩庫存。
所以印度是長期利多，不代表2026年或2027年威士忌市場就會立即反轉。
五、中國市場目前還沒有真正回來
中國仍然是全球高端烈酒市場非常重要的一環。
但是從主要國際酒商的最新財報來看，中國市場仍然承受相當大的壓力。
例如 Pernod Ricard 2026 財年中國銷售仍有明顯下降。
主要原因包括消費信心不足、高端餐飲需求疲弱、通路去庫存以及其他政策與經濟因素。
因此，目前不能簡單認為中國市場已經恢復，高端威士忌與 Cognac 就會立即回到上一輪牛市。
中國未來有可能成為復甦的重要力量，但是目前還沒有看到非常明確的全面反轉。
六、美國消費者也開始喝得更少、更謹慎
美國仍然是全球最重要的高端烈酒消費市場之一。
但是從 Brown-Forman 等大型酒商的最新財報來看，美國市場仍然偏弱。
核心 Whisky 品牌的成長不像前幾年那麼強。
這代表目前的烈酒景氣問題不是單一國家造成，而是美國、中國、歐洲以及亞洲部分成熟市場同時面臨消費降溫。
七、「Premiumisation 高端化」正在發生改變
過去十多年酒業有一個非常成功的商業模式：
「消費者喝少一點沒有關係，只要喝得更貴。」
例如原本喝12年威士忌的消費者升級到18年，原本喝普通調和威士忌的人升級到 Single Malt。
但是現在這個趨勢開始改變。
部分消費者可能從18年重新回到12年，從12年改買較便宜的 NAS，或者乾脆減少購買整瓶酒。
也就是說：
「喝少一點、喝更貴」
逐漸變成：
「喝少一點，也不一定願意付更高價格。」
這是高端烈酒目前面臨的重要問題。
八、麥卡倫12年雪莉桶是一個很好的市場觀察指標
我這一兩年在免稅店觀察到 Macallan 12 Sherry Oak 的變化，其實非常具有代表性。
最初推出的時候數量比較少。
後來甚至限制每位旅客只能購買一瓶。
當時市場給人的感覺是供應有限、具有一定程度的稀缺性。
但是現在供應明顯增加，購買限制逐漸放寬，甚至經常可以看到貨架上的酒擺得滿滿的。
但是旅客的購買熱度並沒有同步增加。
這背後反映的是：
「供應增加，稀缺感下降，消費者不再急著購買。」
因此未來可以持續觀察 Macallan 12、Macallan 18 等核心產品。
如果開始出現長期滿貨、不限購、促銷增加、組合優惠以及實際成交價格下降，就代表去庫存壓力已經進一步傳導到零售市場。
九、目前最大的矛盾：庫存很多，但是價格仍然高
這可能是目前威士忌市場最重要的一個現象。
現在已經看到：
庫存增加。需求放緩。部分酒廠減產。免稅店供應增加。經銷商促銷增加。但是很多品牌的官方價格仍然維持在高位。
原因並不難理解。
高端品牌不願意輕易降低官方建議售價，因為價格本身就是品牌形象的一部分。
一旦官方大幅降價，不但影響品牌定位，也可能傷害經銷商手上既有庫存的價值。
所以市場調整通常不會一開始就直接降低官方售價。
比較可能按照以下順序發生：
首先取消限購。接著增加供貨。然後推出 Travel Retail Exclusive。再增加禮盒與包裝。接著增加促銷。然後經銷商開始打折。
二級市場價格先下降。
最後如果庫存仍然消化不了，官方與實際零售價格才可能真正往下調整。
因此我目前對市場的形容是：
「庫存已經投降。」
「產量正在投降。」
「通路開始投降。」
「但是價格還沒有完全投降。」
十、RTD與低酒精產品反而正在成長
目前全球酒類市場並不是所有品類都衰退。
RTD，也就是 Ready-to-Drink 預調酒，仍然保持成長。
2025 年全球主要市場 RTD 銷量約成長3%，其中 Premium RTD 的成長更加明顯。
這代表年輕消費者並不是完全不喝酒，而是飲酒方式正在改變。
過去可能喜歡購買一整瓶烈酒放在家裡。
現在可能更加重視方便、小份量、低負擔以及社交場合飲酒。
這對傳統 Whisky、Cognac 等整瓶高價烈酒而言，是一個長期需要注意的結構性變化。
十一、目前各烈酒品類的景氣判斷
如果滿分是10分，我目前大致評估：
Scotch Whisky：約4分。
Single Malt：約4.5分。
American Whiskey／Bourbon：約5分。
Irish Whiskey：約6.5分。
Japanese Whisky：約5分。
Cognac：約3.5分。
Tequila：約6分。
RTD：約8分。
No／Low Alcohol：約8分。
真正稀缺、停產、老年份收藏級 Whisky：約6.5分。
這不是未來價格一定漲跌的預測，而是根據目前需求、庫存、出口、酒商財報以及消費趨勢所做的景氣判斷。
十二、未來三至五年的可能發展
我目前比較傾向把這一輪週期分成三個階段。
2026年至2027年：
仍然是去庫存與價格壓力比較大的階段。
普通量產威士忌、NAS以及部分高端酒款仍然可能面臨折扣與價格調整。
2027年至2029年：
產業整併可能更加明顯。
部分小型酒廠、獨立裝瓶商以及資金實力較弱的業者可能出現現金流壓力、出售、停產甚至退出市場。
這個階段反而可能開始出現真正值得研究的投資機會。
2029年至2031年前後：
如果前面幾年的減產持續，全球需求逐漸恢復，加上印度等新興市場持續成長，供需關係才比較可能逐漸重新取得平衡。
而今天的減產，甚至可能影響2030年代以後12年、18年甚至更老年份威士忌的供應。
十三、收藏級威士忌和普通威士忌要分開看
這一點非常重要。
目前蘇格蘭有大量 Whisky 庫存，不代表所有 Whisky 都會變得沒有價值。
普通量產酒、NAS以及大量發行的所謂「限量版」，受到供過於求影響比較大。
但是真正已經停止生產、歷史存量固定的酒款，本質完全不同。
例如老 Macallan、Brora、Port Ellen、老 Springbank、Karuizawa、Hanyu，以及山崎、響等日本威士忌的舊版頂級酒款。
這些酒的供給不會因為今天蘇格蘭多生產幾百萬桶 Whisky 而增加。
因此未來市場很可能呈現：
「普通 Whisky 繼續去庫存，真正稀缺 Whisky 逐漸與整體市場脫鉤。」
十四、目前的投資策略
以目前市場狀況，我不建議大量抄底 Whisky。
現在最重要的是等待。
普通量產酒不需要囤。
一般 NAS 不需要追。
大量行銷型限量版不需要因為寫著 Limited Edition 就買。
Whisky Cask 投資也需要非常謹慎。
真正值得等待的是永久性稀缺的老酒，以及市場恐慌時被錯殺的收藏級資產。
目前我的市場燈號仍然是：
「WATCH，觀察。」
而不是：
「STRONG BUY，大量買進。」
十五、真正值得注意的見底訊號
未來如果要判斷 Whisky 熊市是否真正結束，我會觀察以下幾件事情。
第一，免稅店與零售通路庫存開始下降。
第二，促銷與折扣開始減少。
第三，熱門核心酒款重新出現限購甚至缺貨。
第四，酒廠停止進一步減產。
第五，經銷商庫存恢復正常。
第六，二級拍賣市場成交價格不再持續創低。
第七，美國與中國高端烈酒消費真正恢復。
第八，印度需求繼續高速成長。
如果其中多項訊號同時出現，才比較可能代表這一輪 Whisky 景氣循環真正接近谷底。
最後總結：
目前全球烈酒產業正在經歷一次非常重要的重新平衡。
過去十多年酒廠大量擴產、品牌不斷提高價格、消費者追逐稀缺酒款以及收藏投資熱潮，共同創造了上一輪烈酒牛市。
現在這些力量正在反轉。
需求變弱、庫存增加、消費者更加重視價格、年輕人的飲酒方式改變，酒廠因此開始減產，通路開始更加積極促銷。
但是價格還沒有完全反映這些變化。
因此我目前最重要的判斷仍然是：
「現在不是大量投資威士忌的時候，而是等待威士忌熊市把真正好的資產，用真正便宜的價格送到我們面前。」
對於普通新酒，可以讓酒廠繼續替我們保管😆🥃
真正值得留下與等待的，是那些供給已經永久固定、具有歷史價值與真正稀缺性的收藏級 Whisky。
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